SUMMARY REPORT
摘要：老百姓的营养健康需求指向的可能是特殊食品、药食同源产品，也可能是普通食品。电子商务平台完成了对广告行为主体的整合。广告主也通过互联网广告的精准运营，打造了基于消费者健康素养和需求驱动的新型供应链网络。当前，营养健康知识营销与“大食品”产业的营养健康转型息息相关，但同时面临着合规悖论的困境。
近日，中国食药促进会品质消费与营商环境工作委员会与“营养健康知识营销现状”课题组起草的《营养健康知识营销现状课题研究中期报告》(以下简称《报告》）撰写完成，并与《营养健康 知识营销良好行为规范》团体标准相呼应，标志着“营养健康消费互联网传播良好行为”促进项目从现状背景研究进入到合规良好行为促进阶段。
《报告》旨在客观阐述营养健康知识营销的定义、主体、现状、规则及相关要素，剖析贯穿直播短视频平台、电商平台、达人主播&MCN、品牌方、整合营销服务商等全链条的商业目的和工具，洞察当前互联网广告模式下营养健康知识营销的发展趋势与合规困境。
《报告》将在“营养健康知识营销现状与典型案例座谈会”上发布，并于“合规能力提升专题大讲堂”系列活动地方站上免费发放。
运营为王：对消费者营养健康需求的“精准营销”
《报告》提出，营养健康知识营销已经成为消费者获取健康知识的重要途径之一，同时也让品牌的商业渠道更为灵活、拥有更为强大的市场控制力。当前，电子商务平台通过对广告经营者、广告发布者、广告代言人等广告行为主体的整合，完成了“精准营销”与“流量变现”两大传统互联网“痛点”的突破。平台入驻的广告主也得以通过：产品与健康理论的结合；关键词的传递；科学证据的提出；互动化、个性化的推送；社会价值的表达；专业人员互动等方式，创造基于消费者健康素养和需求驱动的新型供应链网络。
主播达人通过知识营销传播产品相关“关键词”
《报告》提出，营养健康知识营销对广告活动的运营能力提出了更高的要求。精准营销理论下，每一条广告计划都具有明确的“靶点”——商业目的，这使得广告主能够获得精确的绩效数据反馈。依托互联网广告工具的数据分析和精细化管理能力，广告主可以针对用户定向、营销目标和广告费用等进行分钟级的精细操作，这是传统广告的“渠道为王”原则所不及的。
知识营销生态流程图
营养健康知识营销与“大食品”产业的营养健康转型息息相关
《中国网络视听发展研究报告（2024）》指出：短视频直播拉动消费效应明显，调查显示，七成以上用户因看短视频/直播购买商品，超四成用户认为短视频/直播已成为主要消费渠道。其中，53.7%的用户经常收看电商直播/直播带货，较2022年（30.3%）增加23.4个百分点，增速最快。
《报告》提出，随着消费者主动健康意识的增强和食品科技的创新发展，老百姓对食品的需求已经逐步从果腹走向了营养健康。这些需求指向的可能是特殊食品、药食同源产品，也可能是普通食品，这与公民主动学习健康知识，践行文明健康生活方式，维护和促进自身健康等意识的提高密不可分。
《报告》统计了抖音商城中的388项相关产品分类，它们分别属于传统滋补营养品、保健食品、膳食营养补充食品、孕产妇营养、奶粉/辅食/营养品/零食、特医食品等相关产品类目。
营养健康相关产品分类（部分）
《报告》指出，营养健康知识营销虽然解决了“大食品”产业的两大痛点：“科技创新成果转化为市场价值”和“小众产品大众化”，但也亟待以规范自律、长久驱动行业良币健康发展。当前营养健康知识营销领域存在大量涉及违反《食品安全法》《广告法》《反不正当竞争法》等相关法律法规的情形，神医神药、商业诋毁、刷单炒信、非法经营、恶劣人设等主管部门重点治理的案件时有发生。
《反不正当竞争法》：经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
合规困境：业余资源快速涌入的新兴业态
在营养健康领域，知识营销并不是新兴事物，但因其事关人民群众的生命财产安全，历来都是严加监管的重要领域。2024年5月，为进一步规范人民群众反映最集中的医疗、药品、食品等民生领域广告市场秩序，切实保障消费者合法权益，推动构建良好消费环境，市场监管总局组织开展民生领域广告监管专项行动。从严查处“神医”“神药”广告，严惩借健康科普等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，严厉整治在广告中冒充专家或者名医开展宣传、未经审核发布相关广告等违法行为。
平台上的营养健康知识“分享者”
《报告》针对营养健康知识营销存在的合规困境分析后指出，业余资源限制了知识营销的健康发展，大量业余从业者承担了“推销员”“代言人”甚至“广告主”的重任，易受短期逐利心态驱使且缺乏必要的专业素养。这一方面使得“神医、神药”问题死灰复燃；另一方面，也使得从业者缺乏价值引导和长期从业的积累；更使得消费者失去对营养健康产品消费的信心。
《报告》还指出，某个平台规则的洼地是全行业的“短板”，如果某个平台对创作者内容的治理标准较低，那么便可以在该平台上通过诋毁竞品和营造顾客焦虑的方式来获得竞争优势，成为“黑流量”的入口。
同时，营养健康知识营销还存在着广告范畴的不断扩大和行政资源有限的矛盾。随着互联网技术的发展，广告不再局限于传统的广播电视和平面载体；而大数据、算法推送、人工智能的出现，使得广告数量、广告形态和广告范畴得以不断延伸。在此背景下，广告主面临着的是：新形态的广告没人审、各地审查结果不同、平台核查不严、不经审查也可以开展营养健康知识营销等的合规悖论困境。
《报告》作为品质消费与营商环境工委会发起的“营养健康消费互联网传播良好行为促进项目”的重要组成部分，将提供给课题组成员研讨交流并逐步完善。并在随后的工作中，为《营养健康知识营销良好行为》团体标准、典型案例、共识倡议等内容提供有力的参考和支撑。（作者系 中国食药促进会品质消费工委会秘书长李响）